Definir la estrategia de comunicación implica decidir cómo queremos que se produzca la comunicación entre empresa y cliente. Hay dos estrategias básicas de comunicación: empujar y atraer.
Empujar: implica dar a conocer el producto a los consumidores finales a través de los canales de distribución. El esfuerzo se concentra en convencer a los canales de distribución para vender nuestro producto. Las herramientas utilizadas para convencer a los canales de distribución son las ventas personales y la promoción comercial. En inglés se conoce como estrategia push.

Ejemplo de estrategia ‘push’

Una empresa fabricante de grifos, para estimular la demanda de su producto, hará una campaña de comunicación a distribuidores. Estos distribuidores pueden ser pequeños comerciantes (ferreterías), grandes superficies especializadas (Leroy Merlin, Bauhaus …) o empresas de la construcción. Como se comunicará? La mejor opción es crear un equipo de vendedores que visite los distribuidores y los convenza de las ventajas de sus grifos. Esto funcionará mejor que poner un anuncio en la televisión o en la radio, porque cuando compramos productos especializados como los grifos buscamos el consejo de profesionales como los tenderos o las cadenas especialistas.

Si convencemos a los distribuidores, se encargarán de dar salida al producto entre el consumidor final. Aconsejarán nuestro producto al cliente final, en prepararán una promoción o darán más visibilidad en el punto de venta en nuestro producto.

Atraer: consiste en persuadir al consumidor final para que compre nuestro producto. Damos a conocer el producto mediante herramientas como la publicidad o el marketing directo y hacemos que el consumidor se dirija al detallista y el pida. En inglés se conoce como estrategia pull.

Lo más habitual es una combinación de estas dos estrategias, aunque las empresas dedicadas a la comercialización de productos de uso industrial tienden a una estrategia de empuje y favorecen las ventas personales y las promociones de venta, y finalmente la publicidad no masiva y las relaciones públicas.

En cambio, las empresas que comercializan bienes de consumo final utilizan primeramente la publicidad o las promociones de venta, seguidas de las ventas personales y las relaciones públicas.

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